Tervishoiutöötajana sotsiaalmeedias – vastuolulised ootused ja rollid

Autorid: Jaana Davidjants, külalisteadur ja Katrin Tiidenberg, osaluskultuuri professor, Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia ja kunstide instituut. Artikkel ilmus novembri Lege Artises. Med24 avaldab ajakirjade artikleid valikuliselt. Lege Artist ja teisi meditsiiniajakirju saab tellida siit.

Suur hulk erinevatest allikatest pärinevat teavet on muutnud keskseks küsimuseks usalduse – kuidas, miks ja mida inimesed platvormidel usaldavad. „Usaldus ja visuaalsus: igapäevased digipraktikad (TRAVIS)” on rahvusvaheline uurimisprojekt (Eesti, Soome, Suurbritannia, Austria), milles uurime, kuidas inimesed kogevad, loovad ja väljendavad usaldust heaolu ja tervisega seotud sotsiaalmeediakommunikatsioonis. Tervist ja heaolu on projektis tõlgendatud paindlikult, see võib hõlmata otsest arstliku nõuande otsimist, aga ka muid tervisega seotud teemasid, nagu näiteks toitumine või sport.

TRAVISe projekti raames intervjueerisime sisuloojaid (arste, terviseorganisatsioone ja suunamudijaid), aga ka sotsiaalmeediakasutajaid (18–30-aastaseid noori), lisaks analüüsisime sotsiaalmeedia materjali ning uurisime, kuidas erinevad platvormid sealset kommunikatsiooni mõjutavad. Käesolevas artiklis on fookuses just tervishoiutöötajad ja tervise teemal postitavad suunamudijad, keskendume ekspertsuse kuvamisele sotsiaalmeedias – vaatame, milliseid strateegiaid kasutatakse ning kuidas auditoorium sellele reageerib.

Ekspertsuse kuvamine piltide abil

Leidsime, et visuaalselt kuvatakse meditsiinilisi eksperditeadmisi erinevatel tasanditel. Esiteks kuvavad sisuloojad (nt arstid või tervise suunamudijad) eksperditeadmisi isiku ja keha kaudu. Teisel tasandil mängib rolli sisulooja keskkond ehk ruum, milles ta asub. Kolmandal tasandil on fookuses pildi enda omadused – selle formaat, kvaliteet ja žanr.

Sisulooja eneseesitluses mängisid olulist rolli rõivad ja rekvisiitidena toimivad esemed. Tihti kanti arstikitlit või arstiriideid imiteerivaid rõivaid, näiteks valget jakki või pluusi. Viimast tegid eriti tervise suunamudijad, ent ka noored arstid. Kuna valge kittel on traditsiooniline arsti sümbol, eeldame, et suunamudijad kasutavad valgeid särke lootuses, et osa ekspertsusest kandub neile üle ja tekitab vaatajates alateadlikult usaldust. Muude sagedasti kasutatud atribuutide hulka kuulusid veel stetoskoobid ja vahel ka kummikindad.

Meditsiinilisi eksperditeadmisi rõhutati ka ruumi abil – sageli olid pildid ja videod tehtud arstikabinetis, haiglas või kohtades, mis meenutavad neid keskkondi –, seda kommunikeeritakse ja tuntakse ära läbi spetsiifilise esteetika, nagu pikad koridorid ja heledates toonides seinad. Tavapärane on ka diplomite eksponeerimine sisulooja selja taga seinal. Kuigi diplomite sisu ei ole täpselt näha, viitavad need arstlikule pädevusele, mida kuvati ka muul viisil, näiteks eelmainitud valge kittel või sõna „doktor” lisamine oma sotsiaalmeedia kasutajanimele (nt DrMikk). See näitab, et eksperditeadmistele osundamine toimib mitmekihiliselt ja kombineerub erinevatest detailidest.

Visuaalsetest formaatidest olid tervisealase pädevuse kuvamiseks kasutusel fotod ja videod, tekstipostitused (tekst on kujundatud pildile), meditsiinilised illustratsioonid, et näidata, mis toimub inimese kehas, ning palju infograafikuid ja diagramme. Need visuaalid aitavad selgitada keerulisi anatoomilisi nähtuseid, ent nende mõjukus peitub ka asjaolus, et diagrammid ja skeemid on teadusdiskursuse tüüpiline osa. Meditsiinilistel illustratsioonidel ja diagrammidel on seega mõneti sarnane funktsioon valge kitliga. Sisu tarbijad seostavad neid ilma pikemalt juurdlemata ekspertsuse ja legitiimsusega. See teeb valge kitli ja diagrammi ühtaegu lihtsaks usaldusväärsusele osutamise vormiks, kuid ka ärakasutamisele haavatavaks, kuna arstlike eksperditeadmisteta sisuloojad võivad neid samuti kasutada.

Sotsiaalmeedia loogika: vastuolud ekspertsuse ja autentsuse vahel

Sotsiaalmeedia vormib kommunikatsiooni lähtuvalt sotsiaalmeedia loogikast, väärtustades sisu, mil on potentsiaal tõmmata tähelepanu ning mis kuvab veenvalt autentsust. Sotsiaalmeedias on autentsus pigem performatiivne nähtus. Autentne on see, mis paistab autentsena, seejuures varieeruvad autentseks peetava normid soo, klassi ja rassi põhjal. Seega võib sisu, mis sotsiaalmeediaauditooriumile tundub autentne naissoost sisulooja puhul, erineda sellest, mis tundub autentne meessoost sisulooja puhul; mis tundub siiras arsti suust, ei pruugi seda olla suunamudija puhul. Sotsiaalmeedia platvormide kasutamine nügib, meelitab ja survestab tervishoiutöötajaid üha enam kohandama oma eneseesitlust sotsiaalmeedia loogikale vastavaks, seepärast kasutavad nad järjest rohkem suunamudijate formaate ja strateegiaid.

Nii esines uurimismaterjalis „klassikalisemat”, televisioonist tuttavat formaati, kus sisulooja räägib otse kaamerasse, loob vaatajaga silmakontakti ning esitleb end autoriteedina. Samas näeme järjest rohkem formaate nagu „päev minu elus”, milles näidatakse, mida meditsiinitöötajad teevad nii tööl kui ka vabal ajal. Jagatakse humoorikat sisu haiglaelust, aga ka isiklikke hetki, nagu infot oma koera, aia ja lemmikretseptide kohta. Sellised videod aitavad inimlikustada meditsiinitöötajaid, luua vaatajatega emotsionaalset seost ning veenavad auditooriumi nende siiruses ja autentsuses. Samas peavad arstid olema topeltrollis: ühelt poolt olema autoriteedid, teisalt inimestele meeldima. Nii heideti arstidele ette ka liigselt sotsiaalmeedialikku eneseesitlust, seades kahtluse alla nende motiivid või väites, et piltide liigne glamuur peegeldab ebasobivat tähelepanuvajadust.

Selleks et algoritmid sisuloojate sisu soovitaks ja võimendaks, on oluline auditooriumi kaasatuse meetrika (meeldimiste ja kommentaaride arv jms). Seetõttu lisavad sisuloojad oma postitustele tihti üleskutseid või pöörduvad otse publiku poole, kutsudes neid üles materjali like’ima, jagama või oma arvamust avaldama kommentaarides – kasutades ära sotsiaalmeedia interaktiivsust. See on samuti pingepunkt, kuna ühtpidi on oluline kaasata võimalikult palju publikut, kuid teisalt võib see tähendada, et kohale tuleb ka nii-öelda mittesõbralik publik, kes seab sisulooja eksperditeadmised kahtluse alla.

Meiega jagatud materjalis oli ka omajagu meeme, mida tavaliselt ei peetud usaldusväärseks, kuna neid seostati meelelahutusega. Ehkki meeme ei käsitleta „tõsise” arstliku materjalina, on oluline meeles pidada, et meemidel on siiski märkimisväärne mõjuvõim. Nii tõlgendasid sotsiaalmeediakasutajad arstide elu kuvavaid humoorikaid meeme pigem autentsena, seal kajastatut peeti humoorikaks liialduseks, ent meemi sisu ei seatud kahtluse alla. Mitmed sotsiaalmeedia uuringud on näidanud, et meemid suunavad tugevalt inimeste hoiakuid, mistõttu on neid oluline tõsiselt võtta, eriti tervishoiu kommunikatsioonis.

Sotsiaalmeedia kasutajate ootused ja materjali vastuvõtt

See, kuidas publik sisu tõlgendab, sõltub paljudest erinevatest asjaoludest, kuid noorte seas on selge ootus, et arstid ja tervishoiutöötajad peaksid sotsiaalmeedias aktiivselt sõna võtma. Eriti oodatakse seda kesktaseme meditsiinitöötajatelt (näiteks õed), kellest eeldatakse, et nad räägivad „inimlikus keeles”. Paralleelselt ilmnes selles suhtes ka umbusaldus: arstil justkui ei tohiks postitamiseks üleliia aega olla, ning pidevat postitamist seostatakse sooviga midagi müüa või sooviga olla kuulus, mis tekitab umbusku. „Minu jaoks see ei ole arst. Temal ei saaks nii palju aega olla, minu arust ... kui (ta postitab) iga päev, siis tundub nagu influencer või midagi sihukest, nagu reklaam,“ (N, 29).

Harilikult rõhutatakse, et allikad on olulised ja neid tuleb alati kontrollida, seega peetakse arsti sõnavõtjana justnagu vaikimisi usaldusväärseks. Samas arutletakse tihti sisuloojate üle selle alusel, kas nad on „sümpaatsed” või kas nendega on võimalik suhestuda: „Ta on hästi niisugune rahulik ja ta räägib igas videos niimoodi hästi soojalt. Tundub, et ta on sõbralik, hästi meeldiva iseloomuga ka,” (M, 21). See kinnitab veelkord, et tervishoiutöötajad peavad sotsiaalmeedias tegutsedes leidma tasakaalu mitme vastuolulise loogika vahel – olema autoriteedid, samas aga ka „toredad,” autentsed ja suhestutavad. Kui nende loogikate ühendamine õnnestub, on sisulooja nii populaarne kui ka usaldusväärne ekspert, aga see ei ole garanteeritud ja kombineerimine võib koguni vastupidiselt mõjuda. Auditoorium justkui ootab autentsust, aga samas ei usalda seda – autentsuse ja autoriteedi säilitamise piiril on keeruline balansseerida.

Oma osa on usalduse loomisel ka platvormidel ja nendel levivatel formaatidel, näiteks pikka videot Youtube’is peeti usaldusväärsemaks kui lühikest TikTokis (samas tõlgendati TikToki videot pika video isutekitajana). Siiski on oluline rõhutada, et auditoorium on pädevam kui sageli arvatakse. Materjalile lähenetakse kontekstitundlikult, vahel ka skeptiliselt. Teisalt – kui sõnum läheb korda, meeldib või on sellesse uskumine põimunud vaataja identiteediga – ignoreeritakse märke usaldusväärsuse puudumisest. See näitab, et usaldus on pidev ja keerukas protsess, mis kujuneb sageli kumulatiivselt ja mitmekihiliselt.